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新制造,你這是要搶品牌商的位置嗎?

時間:06-19 11:47 轉載來源:搜狐財經

原標題:新制造,你這是要搶品牌商的位置嗎?

新零售我們還一頭霧水沒搞明白,新制造又來了。

我用一句話概括聽了馬云演講后的感受:如果說新零售可能意味著品牌商市場前端“失守”的話,新制造則可能是品牌商后院“失火”。

新零售和新制造,其實是一對兄弟。有新零售,必然會有新制造。站在品牌商角度,如果前端已失守,后端又失火,那就更危險了。

危險在哪里?不要以為馬云會去做生產制造,生產制造是苦力活,做互聯網的是不愿做的,甚至跨國公司早就不愿意做,都外包了。

但是,定義用戶需求,以及由定義需求而帶來的產品溢價俗稱品牌附加值的任務,可能要轉移到馬云們的新零售平臺身上了。

我們知道,當跨國公司做OEM時,他們還能活得更滋潤,就是擁有定義用戶需求的能力,以及由此衍生的附加值。這是品牌商的核心價值。

品牌商之所以是品牌商,而不是制造商,就是因為擁有上述這種能力。新制造,完全可能把品牌商擠壓成制造商。

新制造雖然沒有搶品牌商的活,但搶了品牌商的價值,你說是不是搶了品牌商的位置?

不過,我用了“可能”這個詞,就意味著還有另一種可能,即新制造也可以是品牌商的新制造,甚至新零售也可以是品牌商的新零售。

機會是相同的,一切都取決于面對DT(DataTechnology)時代,品牌商如何應對。

新零售、新制造出題了,品牌要答題。不答題,就會被PASS掉。

 DT時代

新制造,源于馬云提出了一個不算新的概念:DT時代。

與DT時代相對應的,是IT時代。我們看看馬云的說法:“IT主要是為了控制未來,而DT是為了創造未來。”

“IT把人變成了機器,而DT要把機器變成人一樣。”

“IT時代誕生制造業,而DT時代要誕生創造。”

“IT時代基本依賴于知識,DT時代要發揮人類的智慧。”

“IT時代以我為主,DT時代以利他為主。”

“DT時代是平臺思想,什么是平臺?平臺不是規模,平臺是利他,enableothers(利他)是為了讓他人做得更好。”

“IT要求標準化、規模化,而DT要求獨特化、個性化、靈活性。”

馬云講得都對,我也認同,但有一句話沒說:誰是新制造的主角?

定義用戶需求的能力

新制造之“新”,在于DT;DT的關鍵是D(Data),誰擁有Data,誰就有可能擁有DT時代。

我雖然不從事IT行業,好歹是1981年入學的計算機專業學生。我試著解讀馬云所講的DT時代的邏輯。

新零售要重構“人、貨、場”,人排在第一位。為什么把人排第一位呢?因為要用移動互聯工具“連接”人。

注意“連接”兩字,這是所有問題的源泉。沒有新連接,就既沒有新零售,也沒有新制造。

連接,就是連接C端。目的是:用戶連接→用戶在線→用戶私有化。

只有用戶連接,才有用戶在線。用戶在線產生一個結果:用戶行為數字化。

用戶行為數字化,就會形成DT時代的Data。數據一旦形成大數據,可了不得,一切行為皆可數據化,有大數據,就可借由人工智能,衍生眾多東西,比如行為預測、需求預測。

說句不一定有人信的話:借由大數據,商家比用戶自己還了解自己。

借由大數據,過去營銷的所有技術全部都落后了,什么用戶調查,什么消費洞察,統統都很LOW。

總而言之,因為有了連接,所以有了大數據。因為有了大數據,就能生產用戶說不清、道不明,但商家卻心如明鏡的產品,并且借助新零售平臺賣給用戶。

這個邏輯,我稱為定義用戶需求的能力。商業附加值的源泉,就是誰掌握了這個能力。

把握了用戶需求,就可以通過C2F的邏輯,實現需求定制。現在柔性生產技術已經不是問題。

用戶需求定制,結果就是馬云所講的“獨特化、個性化、靈活性”。

新制造不只是平臺賦能

如果說新零售是無界零售,還是零售的說辭。新制造明顯已經撈過界了。撈過界,肯定要搶誰的位置。盡管馬云說新制造只是平臺賦能,但一定沒有那么簡單。

平臺賦能,這句話有隱蔽性。它明確表達的含意是:我只是幫你,不會搶你的活。但是,隱含的意思卻是:活由你們干,但格局和利潤分配卻是我說了算。

前面講過,制造業的苦活、累活,馬云們不會搶。制造業是重資產,而且隨著技術進步,資產貶值得很快。

制造業有兩類企業:一類是品牌商,比如耐克;另一類是制造商,比如富士康。也有兩者合而為一的。

新制造,對制造商是福音,反正他們沒有定義需求、創造附加值的能力,賺的就是辛苦錢。

新制造,對品牌商是重大挑戰。品牌商過去定義用戶需求的能力,在DT時代很LOW了。

當然,有人會說,我也會買大數據。是的,不過,誰掌握DT數據呢?新零售平臺擁有最多的數據。既然DT對把握需求這么重要,當然品牌商也可以找平臺。

正如電商時代,品牌商要想賣貨,就得找平臺買流量一樣。品牌商要想獲得Data,也要競價。

馬云說了,平臺是利他的。這話正確一半。馬云掌握了Data,不會陽光普照,普度眾生,一定會競價收費。競價,第一,你要付費;第二,你付費能得到的,別人也能得到;第三,競價的結果就是有人付不起,比如現在的流量費。

品牌商該怎么辦?

“前端失守,后院失火”的說法,肯定有人不愛聽。

做營銷,習慣把銷售稱為前臺,把研發、創意、品牌等稱為后臺。

前端失守,是市場問題,銷售問題;后院失火,是產品問題、創意問題、附加值問題,是品牌商還能不能稱為品牌商的問題。

馬云說得對:“未來十到十五年,傳統制造企業將會非常痛苦。今天的外部環境下,在技術變革的大趨勢下,依靠傳統資源消耗的企業,必定會越來越難,挑戰會越來越大,不擁抱新制造業的企業如同盲人開車,你不知道誰是你的客戶,客戶需要什么。”

但我要補充一句:品牌商不擁抱新制造的話,如同“盲人開車”;如果擁抱的話,如同“上路收費”。

站在品牌商角度,核心問題是什么?就是失去了把握用戶需求的能力,要從平臺購買Data,也意味著品牌商的命運掌握在那些有Data的平臺手中。失去了洞察和把握用戶需求能力,品牌商就會OEM化。

平臺是一個巨大的存在,即使主動擁抱,因為擁抱者眾,所以會變成一場購買Data的競價比賽,或者獻媚比賽。

把握需求,規劃產品,這是品牌商的核心能力。這個核心能力沒有了,品牌商還是品牌商嗎?

凡事皆有解。

到底是擁抱DT時代,還是擁抱DT平臺時代?這是兩個不同的概念。但是,經常有人會故意偷換概念。

DT時代,屬于所有的商業;DT平臺時代,屬于巨型新零售平臺。

我在講新營銷時,提出過“三大基礎建設”:一是連接C端;二是渠道數字化;三是長鏈、中鏈、短鏈零售平臺一起上。這三大基礎建設,恰恰構成了品牌商在DT時代的基礎設施。

連接C端,實現用戶在線,用戶行為數字化。雖然數據量沒有新零售平臺那么大,但可能更精準。這是品牌商進入DT時代的前提。

渠道數字化,就是把價值鏈所有環節的信息全部數字化,不僅做到用戶數字化,也實現商業機構的全鏈條數字化。這對渠道效率提升,渠道快速反應非常重要。

長鏈、中鏈、短鏈一起上,除了打破新零售平臺的壟斷,擁有與C端直接交易的能力外,也能夠通過短鏈交易,獲取用戶數據。

無意之中,新營銷提出了DT時代品牌商的解決方案。這不僅僅是應對新零售的解決方案,也是應對新制造的解決方案。

當然,新零售平臺作為巨大的存在,需要合作,但絕不是空手擁抱,而是用品牌商的DT時代的籌碼,獲得與新零售平臺平等合作的資格。

最后,需要說明的是,我既認同新零售,也認同新制造,而且堅定地認為新零售和新制造都會成功,也會帶來中國商業的整體進步。

過去,品牌商是價值創造者。基于DT的價值創造,對絕大多數品牌商是一個巨大的難題。IT時代還沒適應,DT時代又來了。在DT時代,一定要做一個有自己Date的品牌商,牢牢把握定義用戶需求的能力。DT時代的機遇,屬于把握機遇的所有商業機構。

編輯:

王玉(微信號:sophiewangyu)

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2018年11期,轉載請注明出處。返回搜狐,查看更多

責任編輯:

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