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創意視界 | 短視頻讓傳統文化重回社會大眾生活

時間:06-19 11:35 轉載來源:光谷創意

  5月27日,中國網絡視聽發展協會發布的《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示,截至2018年12月,我國網民規模達到8.29億,全年新增網民5653萬;網絡視頻用戶規模(含短視頻)達7.25億,占網民總數的87.5%,短視頻用戶規模達6.48億,用戶使用短視頻時長占總上網時長的11.4%,僅次于即時通訊。

  隨著抖音、快手、秒拍等短視頻平臺的興起及其用戶群體不斷擴大,兼之短視頻的社交屬性、創作門檻低、碎片化傳播的特征,使得越來越多的傳統文化的內容通過碎片化和趣味性的方式傳播,以一種潤物細無聲的傳播方式,讓用戶和觀眾接受到了傳統文化的熏陶。

  據武漢大學媒體發展研究中心和字節跳動平臺責任中心聯合研究發布的《抖擻傳統:短視頻與傳統文化研究報告》顯示,截止到2019年5月初,抖音上線的各類傳統文化短視頻總計獲得了6500萬人的觀看,點贊數達44億次,總播放量超過164億次。目前平臺上熱門傳統文化類別中,書畫類短視頻獲得了總結4.4億次的播放量,點贊數超過1478萬次,是目前平臺上最受歡迎的傳統文化短視頻。而傳統工藝和戲曲以1.3億次和1億次的播放量分列二、三位,武術和民樂分獲第四和第五。

(來源:《抖擻傳統:短視頻與傳統文化研究報告》)

  傳統文化作為我國文化產業的重要內容形態,近年迎來了變革和復興的風口。2017年《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》指出,要加大傳統文化的宣傳和教育力度,實施中華文化新媒體傳播工程。綜合利用多媒體資源,創新表達方式,大力彰顯中華文化魅力。2018 年,國務院重大國策要求“全面復興傳統文化”。2019 年,全國兩會關于傳統文化教育提案中指出“要全面系統部署中華優秀傳統文化教育”。

  作為時下最熱門的信息傳播和社交的渠道,短視頻平臺不僅是傳播技術革新的產物,還成為當下社會傳播生態變革的中心。小編試圖通過剖析抖音平臺上熱門傳統文化的短視頻的內容表達特征、傳播策略和傳播效果,來探討“短視頻+”下傳統文化的傳播生態。

  一、內容特征:用流行語言打通文化內核,與用戶平等對話

  (一)挖掘傳統文化特質,對接當下流行語言,創新傳播形式

  不同時代的流行語言,反映了不同時代獨具特色的社會流行心態,是獲得了集體認同的社會文化象征符號。傳統文化經過千年的代際傳承,承載著每個時代不同的集體記憶,具有產生社會共鳴的傳播基礎。

  通過已經形成文化共識的流行語言來傳達傳統文化的特質,能夠引發當代受眾的認知興趣,達成文化認同。央視短視頻紀錄片《如果國寶會說話》的海報文案編寫借鑒了社交媒體平臺時下熱門的表情包流行語。例如,人頭壺的撒嬌三連——“愛我”“吻我”和“抱抱我”;龍山蛋殼黑陶杯的精致三連——“外表要靚麗”“身材要薄瘦”“今天也是個精致girl”;紅山玉龍的佛系三連——“好的”“隨便”“我都行”等引發轉載熱議。受眾紛紛評論“被央視這波海報《如果國寶會說話》圈粉了!”“我為《如果國寶會說話》打call”“國寶網紅人頭壺的內心獨白”。在進行傳統文化的傳播過程中,應注重挖掘傳統文化中的特質,對接當下流行語,創新傳播形式。

  (二)建構共通的意義空間,與用戶平等對話

  傳統文化在社交平臺上的推廣,需要熟稔推廣平臺的話語體系,并運用這些話語元素對傳統文化傳播文本解構和編碼。2018年5·18國際博物館日,抖音與全國各大博物館共同制作的“文物戲精大會”一經投放就成為了大家關注的焦點,上線僅僅4天播放量就突破1.18億,抖音“文物戲精大會”一躍成為新網紅。

  《第一屆文物戲精大賽》短視頻內容中融合了諸多“抖音梗”,諸如三星堆青銅面具“是時候表演真正的技術了”、唐三彩仕女俑的“千年拍灰舞”、司母戊鼎的“98K電眼”、兵馬俑號稱的“中國icon”等都是抖音用戶耳熟能詳的抖音場景。而作為抖音視頻背景音樂而爆火的一首首抖音神曲,則在用戶重復使用和播放中,對用戶起到了涵化作用。

  傳統文化短視頻的內容創作,需要建構一個與受眾共通的意義空間。在這個空間里,傳統文化短視頻作品與平臺用戶共享著同一套編碼解碼體系,同處一個文化認同價值觀。使得傳統文化的傳播不是曲高和寡地自說自話,而是以大眾喜聞樂見的方式在與他們平等地互動與對話。

  (三)技術升級:利用特效創新視聽表現形式

  在《第一屆文物戲精大賽》的H5作品中,抖音團隊運用三維掃描技術、全息數字存拓技術等現代技術,在視聽層面上追求文物的擬人化,直觀生動地呈現各類文物的特征,從而達到讓文物“活起來”的效果;除此之外,還運用了獨具抖音特色的“抖動”“幻覺”“靈魂出竅”等濾鏡特效,因而分享到朋友圈的H5短視頻的視覺效果非常震撼;文物活潑俏皮的視聽表達,符合當下的審美,拉近了與受眾的距離。

  在以視頻、圖像等視覺傳播為主的今天,要創新視聽表現形式,傳統文化主要集中在器物文化、制度文化和價值觀文化三個層面,具象的器物視聽方式呈現能夠讓受眾有清晰的感知,而無形的制度文化和價值觀文化通過視聽的方式呈現,則能讓受眾提高這些文化的體會。視聽形式的創新能夠讓受眾為之一振,留下深刻的印象,同時,在這些創新的形式中,也豐富了傳統文化的內涵。

  二、傳播策略:受眾本位的傳播導向,注意力獲取的營銷思維

  (一)受眾本位的傳播導向,滿足用戶多元化訴求

  以往的傳統文化推廣多為紀實類展示,追求通過展示性的傳播文本讓受眾了解傳統文化的自身特質。但在充斥著海量信息的互聯網時代,如何吸引用戶去了解、關注并對傳統文化產生傳承的興趣,就需要將傳播導向轉為用戶本位,滿足并激發傳播平臺用戶的多元化訴求。

  挖掘傳統文化的娛樂化元素,滿足用戶的娛樂化訴求,讓傳統文化信息進入公眾視野。抖音先后聯合京劇演員王佩瑜、各省級博物館發起“笑出國粹范”“嗯,奇妙博物館”等主題挑戰,引發了眾多抖音用戶點贊、評論、轉發和模仿,“笑出國粹范”上線次日便吸引3萬人次參與,擁有超過25億的播放量。

來源:《抖擻傳統:短視頻與傳統文化研究報告》

  這些主題挑戰之所以能夠產生這樣大的影響力,首先在于傳播渠道具備娛樂傳播力。抖音挑戰,通過吸引用戶錄制挑戰視頻,出于用戶勝負欲等心理訴求,具備激發用戶自主進行多次傳播的動力;其次,充分挖掘了傳統文化中的娛樂化元素,京劇中各種角色笑的方式千差萬別,而且“笑”這個動作易于效仿,便于用戶在娛樂化的體驗中感受傳統文化的魅力和樂趣。

  (二)挖掘傳統文化話題元素,借助網絡話題熱點進行推廣

  在海量信息爆發的移動互聯網社交時代,“酒香不怕巷子深”已經不合時宜,傳統文化要在繁亂的信息流中獲取受眾的注意力,需要挖掘其自身所具有的話題元素,結合并制造網絡話題熱點,獲取受眾關注,針對網絡的多元情境進行傳播。

  傳統文化古都西安,在成為抖音之城之前,雖然是千年歷史文化古都,但留給大眾的印象卻是“面朝黃土背朝天”。2018年4月,文化古都西安聯合抖音短視頻推出“四個一計劃”后(推出一個計劃——文化城市助推計劃;一組挑戰——定制城市主題挑戰;一條路——抖音達人深度體驗之路;一支片——抖音版城市短片),通過策劃系列適配抖音傳播生態圈的推廣活動,塑造西安城市形象。如打造抖音神曲,《西安人的歌》一度成為用戶創作視頻的背景音樂;抖音達人體驗摔碗酒的永興坊,成為游客去西安的首選景點,有的游客就是為了去體驗摔酒。西安一改受眾的刻板印象,成為網紅之城。

  三、傳播效果:短視頻融合傳播,打破受眾刻板認知

  (一)傳播渠道年輕化,適配于當下傳播語境,拓展了受眾群體

  傳統文化不缺乏傳播的出口,也不缺乏傳播的優質內容。文化類紀錄片、影視化的文化傳播、傳統文化電視綜藝節目等,成功的案例不勝枚舉,但是傳播效度卻不盡人意。這主要是因為在長期的傳播推廣中,傳統文化或以高雅文化自居,不被大眾的通俗化審美情趣所接受,比如戲曲;或因其文化形態不再適應于當下的生活習慣而被受眾視為落后,比如一些風俗習慣。

  短視頻的興起,使得傳統文化的傳播推廣通過年輕化的傳播渠道找到了一個適配當下語境的傳播形式,同時,年輕化的傳播渠道也為傳統文化的推廣拓展了年輕化的受眾群體,使得傳統文化變得親民有趣,不再只是傳統的單方面說教。傳播形式是由當下的傳播渠道和設備決定的,需要采用受眾能夠接受的方式,生產適配的內容形式來進行創新。

  《如果國寶會說話》《第一屆文物戲精大會》就改變了大眾對于文物高高在上但是欣賞不了的刻板認知,在這樣的傳播里,文物都是有趣而富有溫度的,拉近了與受眾的距離,看到這樣的視頻大眾愿意親近,繼而去了解這個文物的歷史。

  (二)可延展的傳播形式和可調控的傳播節奏,助推傳播影響力最大化

  傳播節奏主要是指在推廣活動設置過程中要重視傳播效果,根據各階段受眾的反應進行不同傳播議程的設置。《第一屆文物戲精大賽》H5視頻先在朋友圈分裂式傳播刷屏引起網友熱議。隨后便在抖音發起“嗯,奇妙博物館”的挑戰,并編排抖音博物館手勢舞,讓用戶模仿參與挑戰,在用戶模仿轉發的過程中,這個活動得到了進一步擴散和傳播,傳播輻射面積更廣。

  西安的抖音城市形象建立也是通過“四個一計劃”,進行循序漸進的推廣。首先是通過抖音藍V認證,專人運營指導,在抖音全方位流量扶持等快速通道進入用戶視線;其次是通過抖音最熱門入口“挑戰賽”,通過挑戰賽讓用戶真正走進西安、感受西安,同時發掘更多的西安元素并將其傳播出去。然后邀請抖音達人體驗團來西安深度體驗,呈現一條抖音特色旅行線路,對外發布路線攻略,呈現西安傳統、有趣、有特色的精品文化景觀,向用戶全方位展示西安。最后通過“抖音版”西安旅行紀錄片,讓用戶充分了解西安的人文歷史。

  四、結語:短視頻讓傳統文化重回社會大眾生活的中心

  抖音平臺上傳統文化成為“網紅”的眾多案例無意中揭示了傳統文化的真相:傳統文化并不“刻板”,也沒有“煙消云散”,而是一直存在于人們的日常交流過程之中。中國傳統文化正在通過新興的信息技術形態喚醒青年用戶群體的傳統文化認知,并再次走進社會大眾生活的中心,讓書畫、傳統工藝、戲曲、武術、民樂等多種形態的文化表達重返中國人的日常交流。

  在如今的移動互聯網時代,短視頻取代了圖文,使得書法、音樂、圖文、視頻、舞蹈、戲劇、技藝等表達傳統文化的藝術形式進一步跨界和融合。并且隨著交互技術的成熟,大眾可以平等地、主動的參與到傳統文化藝術的創作和傳播過程中,使得傳統文化藝術得以和接觸者發生聯系。

  中華優秀傳統文化是中華民族的精神命脈,是中華民族的突出優勢,也是我們民族認同和文化自信的重要源泉。在平等、多元、開放的互聯網傳播思維下,短視頻作為新興傳播方式和話語敘事形態,既傳承文化,也在持續促動中華優秀傳統文化的踐行和再創作,將中華傳統文化用新方式植根在我們內心,并潛移默化地影響我們的思想與行為。

聲明:本文由光谷創意產業孵化器企業號發布,依據企業號用戶協議,該企業號為文章的真實性和準確性負責。創頭條作為品牌傳播平臺,只為傳播效果負責,在文章不存在違反法律規定的情況下,不繼續承擔甄別文章內容和觀點的義務。

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武漢光谷創意產業孵化器有限公司于2012年12月12日在武漢市注冊成立,注冊資本500萬元,主要經營范圍:整合產業資源、科技企業孵化、租賃及商務服務、物業管理、會議展覽策劃、提供技術咨詢、企業管理咨詢服務;科技項目、聯合開發、法律、知識產權保護產權保護政府對接、投資及資產管理等服務。 武漢光谷創意產業孵化器位于武漢市光谷創意產業基地(武漢東湖國家級科技和文化融合示范基地核心載體)內,園區總面積近8萬平方米,其中孵化面積達2.8萬平方米。武漢光谷創意產業孵化器主要培育孵化動漫、游戲、互聯網及增值服務、設計、數字出版類企業,旨在為創業者及初創期文化科技企業提供辦公空間和各項專業服務,已經建成企業服務中心、動漫實驗劇場、動漫技術服務平臺、創意作品展廳、公共會議室、培訓教室、商務中心、員工餐廳、通信基站等配套設施。

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