創頭條App
掃碼下載APP
掃碼下載APP

您是個人用戶,您可以認領企業號

    免密碼登錄
  • 圖形驗證碼
  • 獲取驗證碼
  • 立即登錄
第三方賬號登錄
·
·

Hello,新朋友

在發表評論的時候你至少需要一個響亮的昵稱

GO
資訊 > “網紅城市”進化論,城市品牌營銷的覺醒
分享到

“網紅城市”進化論,城市品牌營銷的覺醒

時間:06-19 11:32 轉載來源:運營派

有人說,現代的城市都是千篇一律的,一眼望去都是高樓大廈,車水馬龍。但,不是城市的特色都喪失了,而是我們失去了發現城市亮點的能力。

作者:黑馬君

來源:微信公眾號“黑馬品牌(ID:heimapinpai)”


?

在“酒好也怕巷子深”的時代,城市品牌營銷可謂至關重要。現代營銷之父菲利普·科特勒在《國家營銷》中指出,一個國家可以像企業一樣進行經營。而城市作為國家的一部分,也可以突出自身特點,策劃營銷活動,從而形成品牌優勢。有人說,現代的城市都是千篇一律的,一眼望去都是高樓大廈,車水馬龍。但,不是城市的特色都喪失了,而是我們失去了發現城市亮點的能力。

“網紅城市”風潮來襲,城市品牌營銷正當時

自2017年始,重慶、廈門、杭州、鄭州、武漢、成都、濟南、西安等眾多二線城市成為了互聯網+時代下的“網紅城市”。這背后所反映的,正是這些地方的城市品牌營銷覺醒。

所謂城市品牌營銷,是指運用市場營銷的方法論,對城市的政治和經濟資源進行系統的策劃與整合,以求找到符合市場經濟規律的發展路線,通過樹立城市品牌,提高城市綜合競爭力,廣泛吸引更多的可用社會資源,來推動城市良性發展,滿足城市人民物質文化生活需求的營銷科學。

在中國轟轟烈烈的城鎮化進程中,城市營銷和城市品牌化對于城市發展有著巨大的帶動作用。

如果說一開始的城市營銷主要以舉辦線下的知名大型活動為主,第二個時期加上了城市概念的炒作。那么當進入互聯網+時代,網絡交互式營銷的手段也為城市品牌營銷增添了更多的新玩法。所謂的“網紅城市”就是新時期城市品牌營銷效果的代名詞。(當然,大型活動目前依然是城市營銷的主要形式)

比如去年以來,重慶、廈門、杭州、武漢、西安、濟南等眾多二線城市在年輕人接受度高的短視頻平臺上,成為了名副其實的“網紅之城”。對此,許多品牌也瞄準了城市品牌營銷這一新領域:

1、聚劃算:城市歡聚日

為了打造聚劃算推出了“聚劃算城市歡聚日”,聯合了數百個核心品牌,根據不同城市的獨有特征,在200個城市發起了特色活動,精準挖掘了區域群體的痛點、癢點,通過線上線下全網聯動,開啟了聚劃算“一城一事件”模式的城市品牌營銷:

在第一站——汕頭,聚劃算攜德芙、護舒寶、ISDIN等多個國際一線品牌深入汕頭,為當地居民帶來了一場“白頭到老”的浪漫體驗;第二站——成都,聚劃算洞察成都本地“潮氣+潮流”的環境,開啟了一場時尚走秀發布會#燥型發布會#;第三站——武漢,在愚人節這樣特殊的日子里,聚劃算通過發起的“表白便利店”活動,引發了一波武漢專屬的浪漫表白潮;第四站——大理,聚劃算圍繞“防曬”關鍵詞,為大理人民送去了一朵防曬的云,還組織了一場云下音樂會等。

“網紅城市”進化論,城市品牌營銷正當時

雖然聚劃算城市歡聚日活動還在如火如荼的舉行,但從本質上來說,聚劃算的活動更多的依然是為品牌本身而服務,并沒有把城市本身的文化特色表現出來,抖音就不一樣了。

2、抖音:抖in City城市美好生活節

為了“記錄城市風騷,盤出生活美好”,2019年,抖音推出了“抖 in City 城市美好生活節”,這是一場由抖音聯合多個城市發起的品牌營銷活動。許多通過抖音成為新一代“網紅”的城市也紛紛加入,截止目前,活動已獲得了52.2億的播放量。

“網紅城市”進化論,城市品牌營銷正當時

今年5月,抖音的首站線下嘉年華活動“抖in杭州”落地武林廣場,為我們呈現了一個浸入式的“抖音范兒”杭州。通過多個特色展館,巧妙將時尚潮流與傳統文化相結合,讓大眾親自體驗在抖音上看到的網紅玩法,通過大眾喜聞樂見的方式,展現杭州這座城市獨有的魅力和特色。此前,抖音還聯合重慶、上海、鹽城等城市,通過大眾喜聞樂見的方式,展現了這些城市獨有的魅力和特色。

可見,從抖音聯合多個城市到聚劃算聯合品牌發起的城市活動,城市品牌營銷正在不斷崛起。黑馬君認為,只有城市品牌營銷做得好,城市品牌的價值和魅力才能真正得以體現,也才能對地方經濟的發展起到積極的帶動作用。

二、打造城市文化的強輸出,為城市品牌賦能

隨著重慶、成都、西安在抖音短視頻上的出街,城市變網紅開始成為一種打造城市品牌的新晉營銷方式。而在成為網紅的路上,城市文化扮演著不可或缺的角色。近年來,越來越多的城市開始關注城市品牌文化的建設,可以說,城市文化就是城市品牌建設的核心。因此,學會從飲食、地標建筑、歷史名勝等不同領域的文化著手,才能打造出獨具特色的城市品牌。

1、飲食文化

(1)西安“肉夾饃&搟面皮&摔碗酒”

除了廣為流傳的“肉夾饃、搟面皮”,在抖音上爆火的”摔碗酒”也讓西安這座千年古城一躍成為了新晉的網紅城市,古城獨有的美景和人文,輔以抖音上海量的視頻、好玩的內容、炫酷的風格、有趣的音樂,共同造就了數億次的用戶點擊和轉發。如今的西安街頭,多了不少通過抖音慕名而來的游客。

(2)重慶&成都“火鍋”

作為特色美食,火鍋擁有著讓人無法抵擋的魅力。尤其是在重慶、成都這樣以火鍋聞名的城市,更是把火鍋當作了本地最具特色的飲食文化符號。此外,重慶魔幻的交通環境、穿樓輕軌,成都的大熊貓繁育研究基地,也都成為了城市的特色標簽。

(3)廣州“早茶&汽水”

作為我國首個獲“中華美食之都”和“國際美食之都”雙料稱號的城市,早在清末就有“食在廣州”的美譽。而早茶無疑就是廣州飲食文化的代表,許多本地的老字號,如陶陶居、蓮香樓、廣州酒家等老字號餐飲品牌就是城市品牌形象的符號之一。此外,本土老字號汽水(點擊查看童年記憶中的汽水)也是城市文化的代表,比如廣州的亞洲汽水、上海的正廣和汽水、武漢的二廠汽水等。

2、地標建筑文化

(1)上海“東方明珠塔&環球港”

東方明珠廣播電視塔是上海標志性的文化景觀之一,位于浦東新區陸家嘴,塔高約468米。同時也是國家首批AAAAA級旅游景區,塔內有太空艙、旋轉餐廳、上海城市歷史發展陳列館等景觀和設施。此外,上海環球港隨著網劇《鎮魂》的開播,兩大新晉男神朱一龍、白宇吸引了一大波迷妹,在抖音上分分鐘獲得了幾十萬+的點贊,在全國人民面前大大刷了一把存在感。

(2)深圳“世界之窗”

作為深圳標志性的旅游景點,“世界之窗”聚集了全球知名的微型建筑,涵蓋了世界七大洲的著名景觀,把世界奇觀、歷史遺跡、古今名勝、民間歌舞表演融為一體。尤其是此前在萬圣節前夕狂歡趴的大熱風潮下,讓世界之窗在抖音上的身影逐漸多了起來。

(3)北京“故宮紫禁城”

作為2018年“抖音之城”排行榜上第一名的城市,北京帶著8.3億的點贊絕對名副其實。作為世界五大宮殿建筑群之一,北京故宮除了恢宏的建筑群外,里面還有很多珍貴的藏品,每一件藏品都有一段傳奇故事。可以說,地標建筑是最為顯像的文化符號。當不同文化元素相互碰撞,地標建筑成為了地域文化內涵的載體,展現著城市的整體風貌和文化價值。

“網紅城市”進化論,城市品牌營銷正當時

3、歷史名勝文化

(1)戲曲類

戲曲是中國傳統藝術的瑰寶,是世界三大戲曲文化之一。然而,在流行文化,尤其是外來嘻哈文化的沖擊下,中國戲曲卻面臨“曲高和寡”的窘境,不少藝術門派都遭遇“傳承難”、“年輕人不關注”等難題,但抖音等短視頻平臺的崛起似乎讓戲曲煥發了新活力。

2018年,抖音發起“誰說傳統文化不抖音”系列活動,陸續推出“誰說京劇不抖音”、“我為‘非遺’打call”、“我要笑出‘國粹范’”、“嗯~奇妙博物館”等一系列旨在傳播優質傳統文化的用戶挑戰賽,以更符合年輕人話語表達的新方式,展現傳統文化之美,提升年輕受眾對于戲曲及中華傳統文化的認知與關注。

“網紅城市”進化論,城市品牌營銷正當時

以河南豫劇為例,從2018年抖音的大數據報告顯示,鄭州以8億點贊量,成為全國十大“抖音之城”,而豫劇作為地方的傳統經典,正在通過短視頻的方式被世界看見。此外,河南豫劇還和安徽黃梅戲、陜西秦腔、湖南花鼓戲、浙江昆曲等戲曲種類也憑借在抖音上的廣泛傳播,占據了地方戲曲的前五名。其中,黃梅戲成為了最受歡迎的地方戲曲。

報告顯示,2018年這一年,抖音與傳統文化碰撞出新火花,多種新奇玩法讓諸如黃梅戲這樣的戲曲等傳統文化成為新流行。同樣,“唱念做打”也在抖音上創新,趨于個性化的傳統藝術在這里萌芽。

(2)風景名勝類

西安“秦始皇兵馬俑”——兵馬俑不僅僅是西安的徽章,同樣也是中國古代文明的標志。2019年4月19日,西安市旅發委與抖音短視頻正式達成戰略合作。雙方計劃將基于抖音的全系產品,在世界范圍內宣傳推廣西安的文化旅游資源,其中,兵馬俑是最具知名度的城市名片,以此來擴大西安在世界范圍的知名度和影響力。

青海“天空之境”茶卡鹽湖——青海的天空之境既是被中國國家地理評為“人一生必去的55個地方”之一,也是通過抖音火遍大江南北的美麗圣地。此外,還有天神的后花園年保玉則,綺麗的坎布拉,經幡轉動的塔爾寺等美麗之地,令人為之向往。

湖南“張家界”——因旅游建市的張家界,是中國最重要的旅游城市之一,同時還擁有中國第一個國家森林公園:張家界國家森林公園。2018年,“抖音張家界·嗨動張家界”張家界青年抖音大賽正式啟動。旨在依托抖音短視頻平臺,面向全球各地征集反映張家界旅游美好時刻、充滿創意的抖音作品,將張家界冬季旅游營銷融入抖音模式,開啟一場青年人參與曬張家界美景、美食、民俗的狂歡。

綜上,可見短視頻傳播在帶動城市旅游、輸出城市文化、促進海外傳播等方面具備巨大潛力與優勢。通過短視頻傳播,城市形象從高冷變得親切,城市形象傳播也進入了一個新的時代。從中我們也可以看出,雖然抖音仍屬于以15s的UGC內容為主的短視頻平臺,但其正在實現從“有趣”的短視頻平臺向“有用”的內容平臺的升級。

三、戰略部署挖掘特色基因,彰顯城市與品牌魅力

城市品牌的核心價值來源于一座城市的文化底蘊、經濟建設、人文環境、資源建設等要素,每個城市都擁有獨特的品牌形象。當下,城市又將如何結合自身的核心價值來策劃品牌營銷活動呢?

1、與用戶深度溝通,加速流量落地

當今,“品牌化”已經成為打造城市文化內涵的營銷關鍵詞。作為開放性強、參與門檻低的短視頻平臺,抖音在城市品牌營銷快速迭代的今天,憑借著娛樂化、碎片化、高互動、強社交等優勢,用帶有傳播模因(meme)的話題,充分調動了用戶記錄和發現城市魅力的積極性。對于城市品牌宣傳來說,抖音發起的“抖 in City 城市美好生活節”,做到了與用戶進行深度溝通,加快用戶的行動轉化,最終實現流量落地的目的。

2、圍繞城市的特色標簽,多角度打造宣傳片

移動互聯網時代,短視頻的飛速發展產生了強大的影響力,同時也對塑造城市新名片、弘揚城市文化形象發揮了重要作用,作為國內月活躍用戶突破3億的短視頻平臺,目前抖音上與城市形象相關的視頻數量已超過7980萬條,總播放量超2230億,收獲點贊累計超70億次。可見抖音已成為對外展現城市建設成就、展現當地民俗文化的重要平臺。

因此,想要打造出獨具特色的城市形象,就要從更符合年輕人表達方式和審美習慣出發,多角度打造城市的短視頻宣傳片,向外界展示更全面、立體的城市印象。只有這樣才能讓各地的用戶真正了解城市的優越性和差異性,讓城市具備極強的核心競爭力。

3、通過新媒體的傳播,大力推動品牌的文化自信

當短、平、快的視頻化表達方式與音樂節奏感相結合,不僅能提升用戶參與度,還能強化社交傳播,最終形成城市形象的裂變式傳播。這對于視頻創作者、參與者和城市,都是共贏的模式。不過需要注意的是,短視頻這種感性、碎片化的內容形式,仍然需要城市通過新聞報道、影視藝術等形式,將城市文化內涵進行更充分的挖掘和闡述,才能實現更全面、多維和立體的城市形象輸出。

小結

城市品牌營銷既要結合城市的個性特征,又要契合大眾的心理期許,從而尋求社會大眾的心理認同。正因如此,只有文化、教育、科技與城市發展進一步相適應,城市的現代化治理進一步完善,包括窗口服務行業的服務意識、市民文化素質的提升等等,才能更好的助力城市綜合形象的提升。

?

作者:黑馬君

來源:微信公眾號“黑馬品牌(ID:heimapinpai)”

本文由 @黑馬品牌 授權發布于運營派,未經作者許可,禁止轉載。

聲明:本文由運營派企業號發布,依據企業號用戶協議,該企業號為文章的真實性和準確性負責。創頭條作為品牌傳播平臺,只為傳播效果負責,在文章不存在違反法律規定的情況下,不繼續承擔甄別文章內容和觀點的義務。

評論

未登錄的游客
游客

    為您推薦
  • 推薦
  • 人物
  • 專題
  • 干貨
  • 地方
  • 行業
+加載更多資訊

閱讀下一篇

2019年版外商投資準入負面清單將于月底前出臺

2019年版外商投資準入負面清單將于月底前出臺

返回創頭條首頁

?2015 創頭條版權所有ICP許可證書京ICP備15013664號RSS

波叔一波中特另版